澳大利亚玩具和游戏市场调查报告



日期200051 
页数13
HS代码9501
国家:澳大利亚
行业代码:玩具
 

摘要

澳大利亚的玩具和游戏市场(不包括电视游戏)1999年的销售额达四亿三千八百万美圆。估计年增长率为百分之四。澳大利亚提供一整套令人满意的人口统计,影响了玩具的需求产生。十五岁以下儿童人数接近四百万,估计平均每个儿童每年在玩具上的花费为二百二十九美圆。

澳大利亚经济近年来的出色表现,归功于持续的增长以及消费者在市场上消费的重要性。家庭消费仍然占国家收入的大部分,零售交易的统计数字不断创造出新的消费记录。根据这些事实,美国的玩具制造商应该能在澳大利亚找到好的销售机会。美国拥有澳大利亚玩具市场百分之十五的份额。

玩具市场通常价格敏感,来自众多海外供应商的竞争也很激烈。成功往往依靠在市场上确保一个特定份额的能力。澳大利亚的玩具市场价格竞争激烈,进入市场须牢记质量、设计、创新和促销都是十分重要的因素。许多玩具产品从低成本的亚洲制造商进口,主要来自中国大陆、台湾和泰国。 当地的制造商只占市场的少数份额。

澳大利亚儿童目前对更复杂的玩具感兴趣。时尚和来自同伴的压力对他们来说比忠于品牌更重要。父母希望物有所值,并对所购买玩具的安全性有较高的要求。玩具行业的参与者必须遵循澳大利亚玩具标准 (AS1647)。另外,玩具包装必须附有提示说明,以备消费者作为使用指南。
 
 

A 市场重点和最好前景

市场概况

澳大利亚1999年的玩具消费总计四亿三千八百万美圆,比1998年上升百分之二十五。除了过去十二个月中的惊人增长,在可预见的将来,玩具市场的年均增长率有望达到百分之四。 增长率的减少将部分归功于向电子游戏发展的趋势。

传统玩具,如玩偶和玩具车,仍受欢迎。消费者的需求已更加挑剔,对制作精良的高品质玩具的需求有上升趋势。 提供高品质玩具是获得成功而必不可少的。

以下领域在近几年不断增长:

  • 木制或塑料制的教育玩具;
  • 带有个性化面孔的优质长毛绒玩具;
  • 获得许可模仿卡通或电影人物的主题玩具
  • 用坚固塑料制作的玩具车;以及
  • 带有是瓷器的头部和复杂衣物的玩偶。


玩具总销售的百分之四十来自于获得电影、电视和出版物授权的产品。然而,这类玩具的致命弱点是容易被忘却,这主要是因为儿童经常对这类玩具喜新厌旧。

澳大利亚的玩具销售有着显著的季节性,圣诞节和一月暑假期间售出的产品约占全年销售额的百分之八十。

随著澳大利亚人(尤其是儿童和青少年)对来自美国的电影、电视和音乐的兴趣的增长,他们越来越倾向于接受美国的品牌和产品,这体现在产品的需求持续增长。澳大利亚的消费者通常愿意购买高品质的产品,这对倾向生产优质产品的美国制造商十分有利。美国的供应商继续在进口市场上保持百分之十五的稳固市场份额。

统计数据

玩具和游戏总体估计市场规模(不包括电视游戏)   单位:百万美圆
 
 

  1998 1999 2000
(估计)
2001-2002
的预计年均增长率
进口市场 315 422 467 4%
当地生产 22 24 24 0%
出口 8 8 8 0%
整体市场 330 438 483 4%
从美国进口 47 63 66 4%
美元/澳元汇率 1.59 1.51 1.42  

最好销售前景

木制或塑料制的优质教育玩具市场预计将有进一步的增长。消费者对教育玩具的兴趣依旧很高,然而廉价的劣质玩具市场近年来已显著下滑,包括新奇的小玩具、玩具枪以及类似的玩具。
 
 

B  竞争分析

基于当前汇率,美国的玩具生产商需要有成本竞争力。需要指出的是仅靠价格竞争将非常困难,最好今后能找到区分于其它产品的替换方法,比如更少的最低定单、始终如一的质量、可靠的供货,以及略有竞争优势的新产品。

近年来最成功的新品玩具是那些有创新的观念、设计或特征的玩具,并且推向市场前后强劲的媒体宣传,也将玩具成功打入市场。这一事实最明显的例子是菲比 (“Furbies”) 宠物蛋 (“Tamagotchis”)。但是传统上受欢迎的玩具,如纸板游戏和长毛绒玩具熊,仍然是非电子玩具行业的支柱。

许多玩具通过电视广告进行促销活动。多数广告由单个玩具制造商制作,通常按照一定的品牌路线。例如,马特尔公司 (Mattel, Inc.)和哈斯博乐玩具公司  (Hasbro Toy Group)。在澳大利亚的电视上分别为芭比娃娃Playdoh 做广告。每个周日,在各首府城市的三个商业电视台,少儿节目连续播放直至上午9点,然后从下午3点继续。周六上午也是一个受欢迎的播放少儿节目的时间段。电视以及电视广告在澳大利亚儿童的生活里发挥着巨大的作用,并在十分广泛的领域里影响了他们的爱好和偏爱,尤其是在休闲活动领域,包括玩具和游戏。

许多公司进入澳大利亚玩具市场的目的是想成为一种时尚。来自同伴的压力通常是在儿童消费者中树立一个玩具的重要性媒介。然而,一旦这种挑衅式营销中止,他们的兴趣便开始消失,因为新的玩具会不断打入市场。据估计每年大约有一万个新的或经过重新包装的玩具进入市场,仅有少数几家公司能达到流行一时的状况。辣妹组合 (Spice Girls) 收藏品和其它经授权的商品就是这种现象的例子。

澳大利亚国内生产

除了几家小型教育玩具制造商,当地的玩具生产在澳大利亚的玩具市场上并未表现出较强的竞争力。 绝大多数的澳大利亚玩具生产商或已停止经营,或直接从国外进口。 国内生产目前仅占不足百分之六的国内市场需求,比1998年下降了百分之零点四。国内生产的销售额为二千四百万美圆。 澳大利亚玩具制造业滑坡的两个原因是过去十年进口关税的降低和高劳动成本。 这些因素结合起来使得澳大利亚许多产品(包括玩具)的制造商很难与低成本的海外竞争对手进行竞争,尤其是来自亚洲的竞争者。 

本报告的结尾部分是澳大利亚教育玩具生产商一览表。

第三国进口

由于只有极少数澳大利亚制造商对国内玩具市场供货,因此进口在整个市场上占有相当高的比率。特别是亚洲的生产商,已开发并将继续保持进口市场百分之六十的多数份额。中国大陆、台湾、马来西亚、泰国和印度尼西亚是亚洲最主要的玩具来源。1999年,这五个国家占澳大利亚整个四亿二千二百万美圆进口额中的二亿五千四百万美圆。来自这些高产量、低成本的海外供应商的激烈竞争是市场新成员的一个障碍。亚洲国家(尤其是中国)是玩偶、木制玩具和金属玩具种类的大本营。来自日本和英国的进口分别占市场份额的百分之八和百分之五,主要满足中高档市场需求。

来自第三国的进口在今后三年将每年递增百分之四,这可从预计的整体市场增长中体现出来。

美国的市场地位

美国拥有澳大利亚玩具进口市场百分之十五的份额。从美国装运来的玩具, 1998年总计价值四千七百万美圆,1999年达六千二百万美圆。在可预见到的将来,来自美国的进口估计将与整个市场增长趋势保持一致,每年增长百分之四。美国的制造商目前是玩具车和智力测试书玩具种类的主要供应商。

来自亚洲的竞争是影响美国玩具进口潜在增长的一个主要因素。亚洲的中国大陆、台湾、马来西亚、泰国和印度尼西亚等国占总体市场的份额的百分之六十,1999年的进口额总计二亿五千四百万美圆。来自其它国家和国内的生产则表现出少量的竞争实力。

澳大利亚市场上主要的美国供应商包括:Fisher-Price哈斯博乐玩具公司 (Hasbro)马特尔公司 (Mattel) 泰克国际公司 (Tyco Industries)
 
 

C  最终用户分析

现在的澳大利亚儿童十分早熟,并且比十年前的儿童有更多的品牌意识和消费选择。这主要是由于不断升温的媒体宣传和更高的可自由支配收入所导致的。直接向儿童销售产品能获得成功,但也经常充满危机。由于有一些经常的更新(比如在体育方面的一个兴趣),在音乐、电视以及诸如此类的媒体中,流行一时和时尚的事物变化很快,而且儿童更倾向于接受来自同伴的压力而不是忠于品牌。

然而,由于玩具仍然是一个受欢迎的礼品项目(尤其是在圣诞节),因此建议制造商,不但要把儿童,而且要把他们的父母、祖父母作为销售对象。

对于父母来说,价格是决定购买玩具时的一个主要因素。如果一个玩具价格比较高,消费者一般总认为品质优良或具有较高的价值。澳大利亚的消费者经常,因为价格低廉,而到打折百货商店去购买品牌产品。这一点最近已被凯马特公司 (Kmart) 的百货商店里一家推行儿童的世界。概念商店的发展所证实。这家公司希望这能在价格敏感的行业里创造一块份额。有教育意义和可玩性也是主要因素,并且在购买时,安全性对父母来说是一个最重要的考虑因素。

孩子们自己在挑选玩具时所注重的最重要的特征是目前的流行趋势和同龄人的偏好。正如一位行业专家所说:玩具就象是时尚生意--今天还在流行, 可明天就过时了。品牌玩具对澳大利亚儿童通常有十分重要的地位。

虚拟宠物和其它交互性玩具在澳大利亚市场已取得空前的壮大和增长,这体现在近年来成功推向市场的宠物蛋 (Tamagotchis) 和菲比 (Furbies) 上。市场趋向显示,传统的玩具明显地转向更现代化的电子产品。

父母对精心制作的优质玩具感兴趣,特别是高品质的教育玩具,而不是廉价玩具。需求也受价格的驱动,消费者希望以较低的价格购买优质的产品。澳大利亚在截止19994月份的十二个月中,最受欢迎的玩具包括:

Zapf Creations - Baby Born - White
Playskool - Teletubbies Talking
Playskool - Teletubbies Assorted Figures
Fisher Price - FP Dream Doll House
Mattel - Bounce Around Tigger
Parker Bros- Monopoly
Tyco (Mattel) - SS Tickle Me Elmo
Mattel - H/W D/C vehicle
Ventura Games - Battle of the Sexes
Hills Industry - 4 Unit Lawn Gym
 
 

D  市场机遇

进口环境

目前的进口关税率是百分之五。若要获得更多的信息,澳大利亚海关服务总署的详细联系信息如下:
Australian Customs Service
414 Latrobe Street
Melbourne, Victoria 3000
Australia
电话: 61-3-9244-8000
传真: 61-3-9244-8680

玩具在货物批发销售额的基础上,目前也须支付百分之二十二的销售税。从200071日起,批发销售税将被废除,取而代之的是百分之十的商品服务税 (GST)。详细信息可从以下地址获得:
Sales Tax Department
Australian Taxation Office
P.O. Box 470D
Melbourne, Victoria  3001
Australia
电话: 61-3-9275-2397
传真: 61-3-9285-1284

虽然澳大利亚在全球玩具制造业中只充当一个小角色,但在开发国际标准方面却发挥了至关重要的作用。澳大利亚的玩具行业被联邦和所有的州政府密切监督并高度管制。澳大利亚联邦政府委员会澳洲标准协会 (Standards Australia) 已设立了澳大利亚玩具标准 (AS1647)。 虽然这从根本上来讲是一个自愿遵守的标准,但是要求所有玩具行业的参与者均须遵守,一经发现未遵守该标准,将面临被起诉。此外,州和联邦政府均已制订了与 AS1647 标准的某些条款相关的、按照法定标准生产的法规,尤其是 AS1647 标准中那些与三岁以下儿童的玩具相关的条款。

对玩具的说明是澳大利亚玩具标准中很重要而且有具体规定的部分。实际上所有玩具的包装上都注明使用儿童的年龄,并且使用向导也已参照了 AS1647 标准。年龄说明是要让消费者在为单个儿童挑选玩具时获得一个大体指导。在为玩具确定年龄说明时,具体年龄、物理尺寸、技术级别和成熟性,以及儿童安全和玩具类型都在考虑范围之列。

若要获得更全面的信息,澳洲标准协会的详细联系地址为: Standards Australia, P.O. Box 1055, Strathfield, New South Wales 2135,Australia; 电话: 61-2-9764-4600; 传真: 61-2-9746-3333; 网址:http://www.standards.com.au

销售/业务实践

生产商和批发商均在澳大利亚从事销售。零售商通常联系制造商购买品牌玩具,并向批发商购买不太出名的玩具。

澳大利亚的玩具零售业近年来已发生显著转变。现在超过半数的玩具(百分之五十二)是在综合性商品商店(包括超级市场和打折商店)购买的。独立的玩具商店和玩具连锁店(一个曾占据大部分市场份额的集团)目前各约占玩具销售的百分之十七。百货商店的销售正缓慢增长,目前的市场占有率为百分之八。通过邮件定单/目录的零售数目很少,而通过互联网的玩具销售正逐渐得到推广。随着互联网的使用正不断得到普及,这一销售媒介正在成为购买前信息收集的一个重要来源。

澳大利亚主要的玩具零售商,按不同类别分为:
综合性商品商店:Big WTarget 凯马特公司 (K-mart)
玩具连锁店:玩具"R"美国公司 (Toys 'R Us)Toy Kingdom Toyworld
百货商店:Myer/Grace Bros David Jones

建议希望进入市场的公司能找到一个现有批发商的支持。 以下是澳大利亚主要批发商的列表。

有关某个的批发商财务实力的信息可从以下的澳大利亚信誉报告公司获得:
Dun and Bradstreet (Aust.) Pty. Ltd.
19 Havillah Street

Chatswood, New South Wales 2067
Australia
电话: 61-2-9935-2600
传真: 61-2-9935-2666
联系人: 高级销售顾问 Frank Morand 先生

AMBA Credit Services Pty. Ltd.
1 Box Road
Caringbah, New South Wales 2229
Australia
电话: 61-3-9525-3011
传真: 61-3-9525-8005
联系人: 董事总经理 John Petermen 先生

财务

财务惯例与美国的惯例基本一致。 支付条款是可协商的,支付方式包括不可撤消信用证、标准信用证和预先支付现金。
 

主要联系信息

协会

Australian Toy Association
22 Blackwood Street
North Melbourne, Victoria 3051
Australia
电话: 61-3-9320-2677
传真: 61-3-9320-2622
电子邮件: [email protected]
网址: http://www.austoy.com.au
 

生产商

Educational Aids (Aust.) Pty. Ltd.
7 Davis Street
Wingfield, South Australia 5013
Australia
电话: 61-8-8347-2066
传真: 61-8-8347-2389

Educational Colours Pty. Ltd.
43 Burgess Road
Bayswater, Victoria 3153
Australia
电话: 61-3-9729-0788
传真: 61-3-9720-5261

Finger Toys Pty. Ltd.
15 Turnbull Street
Winmalee, New South Wales 2777
Australia
电话: 61-2-4754-4538
传真: 61-2-4754-4335

Kangaroo Worldwide
21/4 Lismore Avenue 
Dee Why, New South Wales 2099
Australia
电话: 61-2-9971-9069
传真: 61-2-9971-3141

Life Education Products
Cnr. Hewitt & Roper Streets
Carlton, New South Wales 2218
Australia
电话: 61-2-9833-0255
传真: 61-2-9833-7936

Modern Teaching Aids Pty. Ltd.
26-28 Chard Road
Brookvale, New South Wales 2100
Australia
电话: 61-2-9939-2355
传真: 61-2-9938-4082
 

批发商

Clipper International Pty. Ltd.
33-39 Bowden Street
Alexandria, New South Wales 2015
Australia
电话: 61-2-9698-8944
传真: 61-2-9698-7063

FBA Imports & Wholesale
13-23 Wendel Street
Brunswick, Victoria 3056
Australia
电话: 61-3-9380-6884
传真: 61-3-9388-0719

Gift Fashion Trading Pty. Ltd.
17 Levanswell Road
Moorabbin, Victoria 3189
Australia
电话: 61-3-9553-3133
传真: 61-3-9553-3155

Lucky Company Pty. Ltd.
Unit 5/57 Rhodes Street
Hillsdale, New South Wales 2036
Australia
电话: 61-2-9694-1433
传真: 61-2-9663-5101

Mauriane Trading Pty. Ltd.
27 Christensen Street
Cheltenham, Victoria 3192
Australia
电话: 61-3-9699-6099
传真: 61-3-9555-3933

Nalegold Pty. Ltd.
27/566 Gardeners Road
Alexandria, New South Wales 2015
Australia
电话: 61-2-9669-6688
传真: 61-2-9667-3888
 

零售商

Big W
3 City View Road
Pennant Hills, New South Wales 2120
Australia
电话: 61-2-9847-1000 
传真: 61-3-9847-1500

David Jones Ltd.
86-108 Castlereagh Street
Sydney, New South Wales 2000
Australia
电话: 61-2-9266-5544
传真: 61-2-9261-5717
联系人: 玩具部经理 Jill Stewart

Kmart
800 Toorak Road
Tooronga, Victoria 3146
Australia
电话: 61-3-9829-4820 
传真: 61-3-9829-6173
联系人: 高级玩具采购员 Terry McEvey

Myer Stores Limited
295 Lonsdale Street
Melbourne, Victoria 3000
Australia
电话: 61-3-9661-4117 
传真: 61-3-9661-4018
联系人: 玩具采购员 Nicholas Rimmer

Target Australia Pty. Ltd.
12-14 Thompson Road
Geelong North, Victoria 3215
Australia
电话: 61-3-5246-2000 
传真: 61-3-5246-2700
联系人: 采购员 Geoff Vale

Toy Kingdom Aust. Pty. Ltd.
(Administration)
3 Chestnut Court
Dingley, Victoria 3172
Australia
电话: 61-3-9558-0311 
传真: 61-3-9558-0743

Toys 'R Us
Block G, Commercial Drive, Regents Park Estate
391 Park Road
Regents Park, New South Wales 2143
Australia
电话: 61-2-9794-8999
传真: 61-2-9794-8992 (Merchandise Admin)
联系人: 采购员 Shane Whitlelaw

Toyworld 
(Associated Retailers Ltd)
169-173 Burnley Street
Richmond, Victoria 3121
Australia
电话: 61-3-9429-8266
传真: 61-3-9428-4933
电子邮件: [email protected]
 

贸促机会

Australian Toy, Hobby & Nursery Fair
March 23 - March 27, 2001
Melbourne, Victoria
Melbourne Convention and Exhibition Centre
Australian Toy Association
P.O. Box 74
North Melbourne, Victoria 3051
Australia
电话: 61-3-9320-2677
传真: 61-3-9320-2622